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    厮杀激烈!盘点227款儿童粉价格60%集中在这个价格带

    文章来源:admin    时间:2024-06-08

      对于当下奶粉市场,无论是婴配粉、儿童粉还是成人奶粉都有品类价格定档规则,有人曾表示“谁占据了主流价格带,谁就占领了整个时代”,那么对于儿童粉来说主流价格带在什么位置,在其背后企业又采取了怎样的策略?

      清晰儿童粉的主流价格带,可以帮助我们更好地了解儿童粉的市场情况。笔者根据奶粉智库网品牌库对227款儿童粉价格进行了梳理,发现60%的儿童粉集中在238-368元之间,位于价格带中低区。此外,儿童粉中的细分品类儿童羊奶粉、儿童有机奶粉的价格分布也另有特色,下面进行具体分析。

      通过盘点儿童粉的官方建议价格,笔者发现儿童粉主流价格带位于价格中低区,高区较少。在主流价格带方面,大部分产品都集中在298-368元间,占比为32%。另外在198元以下的低区部分,也有20%的产品存在。但在价格带高区,仅有10%的儿童粉定价在368以上。通过盘点可以看到,价格策略是儿童粉市场的重要竞争方式。

      如图,在儿童粉的细分品类中,价格带呈中区多两端少的特点。其中238-368元区间内,产品数量占比最高。198元以下区间,无有机产品布局,羊仅占8%。368元以上的价格高区有机占比20%,羊占比14%,呈现一定的高端化趋势,在一定程度上弥补了儿童粉市场不同价格带产品分布差异较大的缺陷。

      通过盘点可知,虽然各个价格带都有一定量的产品分布,但在同一价格区间产品竞争也较为激烈。在产品配方日趋同质化的时代,为了抢占市场份额,各个品牌积极联合平台发起促销活动。

      笔者盘点50款主流品牌的儿童粉售价,发现80%的产品采取了不同程度的优惠,就单罐儿童奶粉而言,最高优惠价格达到160元,平均优惠降价为37元,围绕价格促销,品牌在线上线下进行了各种形式的营销,主要有以下几种:

      1、主动出击,打造儿童粉狂欢节。相比于被动参与全品类的商品营销,当下涉猎儿童粉的企业更倾向举品牌之力,主动造节。如海普诺凯发起的囤货节,6月6日之前在线下门店参与活动,有机会赢取长隆海洋王国亲子套票;飞鹤528宝宝日前,推出针对儿童系列购物活动,给出298元/2听的优惠价格及其他买赠活动。另外各大品牌积极联合线上购物平台进行品牌闪购、秒杀,短期内集中造势,可以扩大线上儿童粉的品类声量。

      2、活动日常化,强化增值服务。相比于6.18、双十一等固定节点的全品类购物节,当下单个品类的集中造势已趋于日常化。君乐宝小小鲁班发起买一赠二活动,且老客回购一听可再送一听;金领珍护4段买赠活动中则包括洗衣机、手机、代步车、油烟机等大件商品,且可自主挑选;另外佳贝艾特、蓝河、蓓康僖时时高、朵恩、卡洛塔妮、秦龙杰赋、纽瑞滋、美力源、康多蜜儿等旗下儿童粉均在不同节点有相应买赠活动,这些增值服务,对消费者具有较强的吸引力。

      3、强化复购,以会员制深化用户粘性。品牌对于促销的认知不只停留在购买一个节点,而是通过搭建会员体系,让消费者从购买、复购都能享受优惠。如朵恩、纽瑞滋、秦龙杰赋等品牌联合门店针对会员设立专享价、老用户回购赠送活动、会员专属新品先知服务等,通过让利、服务等深度链接消费者,增强复购可能。

      通过盘点各个品牌的价格营销,可以明显看到,各个阶段、各个类型的品牌在价格促销上的定位不同,如飞鹤、伊利、君乐宝等头部乳企倾向于活动规模、力度大的营销活动,而中小品牌倾向于联合门店定向化的推出价格策略。

      价格策略是儿童粉切入市场的一部分,但一款能打的产品背后需要有对市场机会、困境、自身优缺点的深入理解。

      2021年,我国儿童粉市场增长十分迅猛,尤其是线上方面,据魔镜市场情报,2021年1-10月我国儿童粉线年的十几倍,可见儿童粉有很大的市场潜力及成长机会,这是企业的机会。但另一方面企业也该居安思危,当下儿童粉市场入局门槛低、行业规则不清晰、消费者认知有待提高,市场环境需要所有企业共同维护,正如幼之本中国市场负责人欣本创展总经理叶慧所说,所有母婴行业人要承担起社会责任感。

      另外“攘外必先安内”,行业有机会,但机会是留给有准备的人的,所以在价格之外,各个品牌应该有自己应对市场危机、把握市场机会的内功,如立足科研,打造差异化产品;精准定位,强化品牌力;精耕奶源,探索好奶粉等,这些因素是品牌的核心竞争力,是品牌是否有话语权的重要因素。

      最后奶粉圈祝所有企业能把握机会、坚定信念、精耕品类、修炼内功,成为行业佼佼者。

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